Il contratto di sponsorizzazione sportiva: natura atipica e diffusione nel mercato commerciale

di Avv. Giovanni Reho e Dr. Jacopo Francesco Merzi – Ogni giorno della nostra vita veniamo bombardati quotidianamente attraverso social, radio e qualunque strumento di comunicazione possibile, da pubblicità e sponsorizzazioni di numerosi prodotti.

In occasione delle Olimpiadi di Milano Cortina 2026, si è rivelato particolarmente opportuno approfondire il tema della sponsorizzazione sportiva, una delle forme più emblematiche di partnership commerciale. Nel mondo contemporaneo, infatti, un marchio è sempre più spesso associato a un singolo atleta o a una squadra, diventando parte integrante della loro identità.

Innanzitutto, cosa è un contratto di sponsorizzazione? Quali sono le prestazioni e limiti di questo contratto?

Il contratto di sponsorizzazione è un accordo attraverso cui uno sponsor fornisce risorse economiche, beni o altri benefici in cambio del proprio nome o marchio in associazione all’attività sportiva. Nel diritto italiano, tale tipologia di accordo non ha una sua definizione rientrando nella categoria di contratti atipici, le cui caratteristiche sono emerse dal tentativo da parte della dottrina di accostarlo ad altre ipotesi già esistenti.

Dottrina e giurisprudenza concordano nel qualificare la sponsorizzazione come un contratto sinallagmatico, oneroso a prestazioni corrispettive (Cass. civ., Sez. III, 29/05/2006, n. 12801), dove lo sponsor attraverso il pagamento di un corrispettivo obbliga lo sponsee, ossia colui che si impegna a promuovere lo sponsor attraverso attività che garantiscono visibilità, come l’esposizione del logo, menzioni pubblicitarie o campagne sui media. In tal modo l’azienda sponsor persegue un ritorno di immagine e commerciale, mentre il beneficiario ottiene un finanziamento o supporto alla propria attività sportiva.

Sul piano tecnico giuridico tale tipologia di contratto si appoggia all’autonomia contrattuale prevista dall’art. 1322 c.c. e viene ormai considerato un contratto socialmente tipico. A livello europeo ed internazionale, non vi è una disciplina unitaria complessiva sulla sponsorizzazione sportiva.

Le Olimpiadi rappresentano il contesto sportivo per eccellenza, all’interno del quale le sponsorizzazioni sono disciplinate da un sistema normativo particolarmente dettagliato e rigoroso. Analogamente a quanto avviene per eventi di portata globale come i Mondiali di calcio o il Super Bowl, le Olimpiadi sono caratterizzate da un aumento esponenziale degli investimenti, giustificato dall’enorme visibilità mediatica che l’evento è in grado di generare.          Il Comitato Olimpico Internazionale (CIO) negli anni ha sviluppato un complesso sistema di marketing e sponsorizzazione per finanziare i Giochi e promuoverne i valori olimpici, mantenendo al contempo un controllo stretto sull’associazione commerciale con le Olimpiadi.

A differenza degli altri eventi precedentemente citati i Giochi Olimpici storicamente limitano la presenza pubblicitaria negli impianti e durante le competizioni concedendo visibilità privilegiata solo ai partner ufficiali.

La regola per eccellenza prevista su tale tema è la regola 40 della Carta Olimpica che stabilisce i principi che limitano la pubblicità degli atleti e dei membri delle delegazioni olimpiche durante il periodo dei Giochi, al fine di proteggere i diritti degli sponsor ufficiali. Inizialmente tale regola, che è stata introdotta dal Comitato nel 1991, prevedeva che “i partecipanti ai Giochi (atleti, allenatori, staff) non possano consentire che la loro persona, nome, immagine o performance sportive siano utilizzati a scopi pubblicitari durante i Giochi Olimpici, salvo autorizzazione del CIO”.

In tal modo era così vietato agli atleti di apparire in pubblicità di qualsiasi sponsor durante l’evento, a meno che lo sponsor fosse un partner olimpico autorizzato. Ciò per evitare che aziende non sponsor sfruttassero la visibilità degli atleti olimpici per associare i propri marchi all’evento senza contribuire come sponsor ufficiali.

Tuttavia, tale regola negli anni ha subito alcune modiche e rinnovamenti, portando il rigore originario di tale norma ad una attenuazione successiva. Nel 2019 l’autorità antitrust tedesca, a seguito di un’azione promossa da associazioni di atleti e imprese, ha ritenuto eccessivamente restrittive le regole attuative di Rule 40 adottate dal Comitato Olimpico Tedesco (DOSB) in vista di Tokyo 2020, ravvisando profili anticoncorrenziali. Tale segnalazione e la sua successiva decisone ha portato il CIO ad approvare un emendamento alla Rule 40 introducendo la Bye-law, attraverso la quale si è conferito un margine maggiore ai Comitati Olimpici Nazionali per consentire forme limitate di sponsorizzazione individuale degli atleti durante i Giochi. Senza violare la Carta Olimpica, è oggi consentito che un atleta, anche durante le Olimpiadi, compaia in pubblicità di aziende non sponsor ufficiali, purché la comunicazione abbia carattere generic e non sfrutti temi olimpici, nel rispetto delle direttive del CIO e di quelle recepite e attuate dal CONI.

Tali regole, prevedono:

(i) l’assenza di qualsiasi riferimento esplicito o implicito ai Giochi Olimpici (simboli, termini, immagini o contesti olimpici);

(ii) un contenuto pubblicitario esclusivamente “generico”, privo di richiami a risultati, partecipazione o performance olimpiche dell’atleta;

(iii) una pianificazione temporale rigorosa della campagna, avviata con congruo anticipo e senza intensificazioni durante il Periodo dei Giochi;

(iv) l’obbligo di notifica e approvazione preventiva da parte del CONI;

(v) l’esclusione di categorie merceologiche incompatibili con i valori olimpici o in conflitto con sponsor ufficiali.

Queste misure sono il compromesso attuale grazie al quale gli “sponsor non olimpici” possono ugualmente utilizzare l’immagine di un atleta partecipante alle Olimpiadi durante il periodo dei Giochi, ma solo seguendo queste regole che impediscono un collegamento troppo esplicito con l’evento olimpico. La questione rimane controversa, in quanto pone il problema di bilanciare da un lato l’interesse degli atleti a monetizzare la propria fama sportiva, e dall’altro quello degli organizzatori a garantire l’esclusiva e il ritorno economico per gli sponsor ufficiali.

Avv. Giovanni Reho e Dr. Jacopo Francesco Merzi

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