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Alla base di ogni efficace strategia di marketing c’è la capacità di creare e di mantenere una connessione con il proprio pubblico di riferimento (il cosiddetto “pubblico target”), uno degli aspetti fondamentali di questa connessione è la Brand Awareness, una delle più importanti metriche utilizzate nell’ambito del marketing.

Ma cosa significa esattamente “Brand Awareness” e come la si può misurare? Per rispondere a queste due domande abbiamo chiesto un parere a uno dei maggiori esperti italiani di marketing, Gianpio Gravina, noto consulente MarTech.

Cosa significa Brand Awareness?

Brand Awareness, spiega Gravina, è una locuzione inglese che possiamo tradurre con l’espressione italiana “consapevolezza del marchio”. In ambito marketing è una metrica grazie alla quale si ha la misura di quanto un determinato brand, un prodotto o un’azienda sono noti e riconoscibili dal pubblico target.

Se vogliamo utilizzare un linguaggio meno tecnico, possiamo dire che la Brand Awareness ci fornisce una valida indicazione di quanto uno specifico brand è impresso nella mente dei consumatori.

Se anche non si è esperti marketing, è piuttosto intuitivo capire quale notevole importanza possa avere la conoscenza di un marchio. Riuscire a costruire una forte Brand Awareness aumenta infatti esponenzialmente le probabilità di attrarre e fidelizzare utenti e/o consumatori.

Brand Awareness: i 4 livelli

Si distinguono 4 livelli di Brand Awareness, puntualizza Gravina: No Awareness, Brand Recognition, Brand Recall, Top-of-Mind Awareness.

No awareness è il livello più basso di conoscenza; l’espressione significa letteralmente “nessuna consapevolezza”; di fatto, le persone non sanno che il brand esiste.

Brand Recognition è il livello successivo; l’espressione significa “riconoscimento del brand”; le persone riconoscono il nome, il logo o altri elementi del brand quando li hanno sott’occhio, ma non è detto che abbiano una conoscenza precisa o approfondita di cosa l’azienda offra.

Si parla invece di Brand Recall, ovvero “richiamo del brand” quando le persone ricordano il nome o il logo del brand qualora siano interrogate in tal senso oppure quando sono sottoposte a uno stimolo a essi correlato.

Il livello più alto è invece il Top-of-Mind Awareness, vale a dire “il primo a venire in mente”. Significa che il brand è il primo che viene in mente alle persone quando fanno mente locale su una precisa categoria di prodotti o di servizi; per esempio “Nike” se si chiede loro di citare una marca di scarpe sportive oppure “Google” se si domanda loro di citare un motore di ricerca. Obiettivo fondamentale di ogni grande azienda è ovviamente quello di arrivare a livello Top-of-Mind.

Brand Awareness: come misurarla?

Esistono diversi strumenti che possono essere utilizzati da soli o in sinergia per verificare la consapevolezza del marchio. Una delle metodiche più comuni è ovviamente quella dei sondaggi e dei questionari presso il pubblico target.

Un altro strumento utile, spiga Giovannipio Gravina è il social listening (ascolto sui social); è una metodica che consiste nel raccogliere e analizzare le conversazioni sul mercato relative al proprio brand e che sono utili per scoprire cosa pensano gli utenti di determinati prodotti e servizi. Esistono anche tool appositi che possono intercettare le discussioni sui social che riguardano il proprio marchio ed eventualmente intervenire.

Sono inoltre d’aiuto le analisi del traffico verso il sito web aziendale, in particolar modo quello diretto; è in effetti un utile indicatore di Brand Awareness. Più persone visitano il sito direttamente, senza passare da motori di ricerca o pubblicità, maggiore è la consapevolezza del marchio.

Esistono infine, conclude Gravina, anche servizi di Brand Tracking proposti da aziende specializzate che raccolgono dati longitudinali sulla percezione del marchio, offrendo un’analisi continua della Brand Awareness nel tempo. Questo metodo è particolarmente utile per le aziende di maggiori dimensioni con budget sufficienti per investimenti a lungo termine.

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