Contenuti pubblicitari generati con l’intelligenza artificiale: trasparenza, ai act e tutela del consumatore

di Avv. Giovanni Reho, Dr. Carlo Alberto Noè

• il quadro normativo europeo
• l’obbligo di trasparenza e il concetto di deep fake
• la pubblicità come contenuto creativo
• il rapporto con la normativa italiana
• il consumatore medio e il rischio di pubblicità ingannevole
• la decettività e la genuinità
• profili sanzionatori
• le buone pratiche per le agenzie di comunicazione
• conclusioni

L’utilizzo dell’intelligenza artificiale pone interrogativi non trascurabili anche per quanto riguarda il suo utilizzo in materia pubblicitaria.

L’impiego dell’intelligenza artificiale nella produzione di contenuti audiovisivi destinati alla comunicazione commerciale ha modificato profondamente il settore della pubblicità.

Attraverso l’utilizzo dell’IA è infatti oggi possibile realizzare spot, video promozionali e campagne social interamente generati mediante sistemi di intelligenza artificiale, in grado di creare volti umani realistici, riprodurre o generare voci, creazione di ambienti virtuali e da ultimo delle dimostrazioni di prodotti che sono difficilmente distinguibili dalla realtà non virtuale.

Se da un lato questa evoluzione tecnologica offre delle nuove opportunità dal punto di vista creativo, in grado di supportare la creazione dei contenuti sopra elencati, dall’altro lato pone anche interrogativi di notevole importanza giuridica.

Sul tema, il legislatore europeo, infatti, ha individuato nella trasparenza verso il destinatario del messaggio, ossia il consumatore, uno degli strumenti principali per evitare che esso possa essere tratto in inganno e per garantire una corretta informazione pubblicitaria.

1. IL QUADRO NORMATIVO EUROPEO

Sicuramente il cardine normativo principale è destinato ad essere il Regolamento (UE) 2024/1689 (AI Act), entrato parzialmente in vigore il 1° agosto 2024.

Le disposizioni del Regolamento entreranno infatti in vigore progressivamente secondo un cronologico differenziato:

– 2 febbraio 2025 sono entrate in vigore le norme generali e quelle relative alle pratiche vietate;

– 2 agosto 2025 sono entrate in vigore le disposizioni riguardanti i modelli di IA per finalità generali, la governance e il sistema sanzionatorio;

– il 2 agosto 2026 invece entreranno in vigore le norme che, tra le tante, riguardano più da vicino il tema in questione ossia la disciplina generale, comprensiva degli obblighi di trasparenza previsti dall’art. 50 del Regolamento UE.

– ed infine il 2 agosto 2027 entrerà in vigore l’art. 6, par. 1, e obblighi corrispondenti (classificazione dei sistemi ad alto rischio).

Malgrado la sua entrata in vigore progressiva, secondo il calendario sopra riportato, l’AI Act costituisce già oggi il parametro fondamentale nei confronti del quale sia le imprese che le agenzie di comunicazione dovrebbero attenersi, conformando le proprie prassi e le proprie attività.

2. L’OBBLIGO DI TRASPARENZA E IL CONCETTO DI DEEP FAKE

La norma sicuramente più impattante e rilevante in tema di creazione di contenuti pubblicitari è l’art. 50 del Regolamento UE.

La norma disciplina il tema, stabilendo che i produttori di contenuto creati attraverso sistemi di intelligenza artificiale per generare o manipolare immagini, audio o video costituenti un deep fake deve informare il pubblico che il contenuto è stato creato o alterato artificialmente tramite l’IA.

Al fine di poter comprendere il perimetro di tale obbligo è necessario richiamare la definizione contenuta nell’art. 3 dell’AI Act, la quale stabilisce che costituisce deep fake un’immagine, un contenuto audio o video generato o manipolato mediante IA che riproduce persone, oggetti, luoghi o eventi esistenti in modo tale da apparire falsamente autentico.

Il punto centrale e di maggior rilievo non è dunque l’utilizzo dell’intelligenza artificiale nella creazione dei contenuti suindicati, ma l’effetto che tali contenuti producono sul destinatario del messaggio e sul suo convincimento.

Infatti, qualora il video pubblicitario presenti un volto umano fotorealistico integralmente creato dall’IA, una voce artificiale che è in grado di riprodurre quella di una persona realmente esistente, oppure ambienti inventati ma indistinguibili da quelli reali, l’obbligo di trasparenza si applica integralmente.

Tale obbligo è invece mitigato qualora il contenuto sia chiaramente percepibile come artificiale e generato con l’IA, ad esempio un’animazione stilizzata o un’illustrazione digitale sarà generalmente difficile ricondurlo alla nozione di deep fake, poiché il consumatore medio è in grado di coglierne immediatamente la natura fittizia e il rischio di essere tratto in inganno si riduce notevolmente.

3. LA PUBBLICITÀ COME CONTENUTO CREATIVO

Lo stesso art. 50 contiene una significativa clausola di temperamento.

Infatti, per quanto riguarda i contenuti pubblicitari occorre tenere presente sempre ciò che è contenuto all’interno del comma 4 dell’art. 50 del Regolamento Europeo che contiene una clausola di temperamento rilevante per la pubblicità commerciale:

“Qualora il contenuto faccia parte di un’analoga opera o di un programma manifestamente artistici, creativi, satirici o fittizi, gli obblighi di trasparenza di cui al presente paragrafo si limitano all’obbligo di rivelare l’esistenza di tali contenuti generati o manipolati in modo adeguato, senza ostacolare l’esposizione o il godimento dell’opera.”

Anche un messaggio pubblicitario può presentare una componente creativa tale da beneficiare di tale disciplina.

Ciò determina che, nella maggior parte dei casi, non sarà necessario ricorrere a segnalazioni particolarmente visibili, essendo sufficiente una disclosure chiara e adeguata, quale una dicitura in sovrimpressione nei primi secondi del video oppure un’indicazione visibile nella descrizione del contenuto, purché il destinatario possa prenderne conoscenza fin dal primo contatto con il messaggio.

4. IL RAPPORTO CON LA NORMATIVA ITALIANA

La disciplina europea, tuttavia, non rappresenta l’unica casistica degli obblighi gravanti sugli operatori del settore della comunicazione pubblicitaria.

Nell’ordinamento nostrano trovano infatti cittadinanza le disposizioni in materia di pubblicità e tutela del consumatore, che, pur essendo anteriori all’avvento dell’intelligenza artificiale generativa, risultano perfettamente adattabili ai nuovi strumenti tecnologici quali appunto l’IA e la rivoluzione che essa sta apportando.

L’art. 5 del d.lgs. n. 145/2007 disciplina, infatti, che la pubblicità debba essere riconoscibile come tale.

“La pubblicità a mezzo di stampa deve essere distinguibile dalle altre forme di comunicazione al pubblico, con modalità grafiche di evidente percezione.”

Mentre dal canto suo il Codice del Consumo richiede che le informazioni rivolte ai consumatori siano formulate in maniera chiara, comprensibile e adeguata alle modalità comunicative utilizzate.

La ratio sottostante a tale normativa consegue che l’utilizzo dell’intelligenza artificiale può assumere rilevanza giuridica ogniqualvolta sia idonea ad alterare la percezione della genuinità del messaggio pubblicitario da parte del consumatore.

5. IL CONSUMATORE MEDIO E IL RISCHIO DI PUBBLICITÀ INGANNEVOLE

Chiaramente il destinatario delle norme esposte in precedenza e sul quale ruota l’intero sistema di tutela è il cd. consumatore medio, da intendersi come lo ha inteso la giurisprudenza europea come il soggetto normalmente informato, ragionevolmente attento e avveduto, quindi un soggetto accorto ed informato.

Infatti, ai sensi dell’art. 21 del Codice del Consumo, una pratica commerciale può risultare ingannevole non soltanto quando contiene informazioni false, ma anche quando, pur essendo formalmente veritiera, risulta idonea a indurre in errore il consumatore nella sua presentazione complessiva.

“È considerata ingannevole una pratica commerciale che contiene informazioni non rispondenti al vero o, seppure di fatto corretta, in qualsiasi modo, anche nella sua presentazione complessiva, induce o è idonea ad indurre in errore il consumatore medio riguardo ad uno o più dei seguenti elementi e, in ogni caso, lo induce o è idonea a indurlo ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso”

Sicuramente l’intelligenza artificiale per quanto attiene a questo aspetto gioca un ruolo cruciale.

L’impatto dell’intelligenza artificiale e il suo utilizzo infatti possono rendere un contenuto generato mediante tali strumenti in grado di trasmettere un’impressione di autenticità superiore a quella realmente esistente, inducendo il consumatore medio a ritenere reali i soggetti contenuti nel messaggio pubblicitario come ad esempio le persone, le ambientazioni o le dimostrazioni che in realtà sono interamente generate artificialmente.

6. LA DECETTIVITÀ E LA GENUINITÀ

Di rilevanza cruciale per quanto riguarda il tema in oggetto è la cd. decettività ossia: la qualità di ciò che è ingannevole, che può esprimersi con l’attitudine di un’azione, un’affermazione o un segno a trarre in inganno o indurre in errore il pubblico e in particolare il consumatore medio.

Tale concetto rileva soprattutto dal punto di vista anche della cd. genuinità.

La possibile decettività del messaggio si manifesta principalmente sotto tre profili.

Il primo riguarda la genuinità delle persone, ossia un testimonial pubblicitario creato interamente dall’IA e che può essere percepito come una persona reale che racconta il prodotto raccomandandolo al consumatore ed influenzandone il giudizio finale e di conseguenza il suo convincimento.

Il secondo concerne la genuinità delle dimostrazioni, ovvero la rappresentazione di caratteristiche del prodotto all’interno di ambienti generati dall’intelligenza artificiale in grado di indurre il pubblico a credere di assistere a prove effettivamente svolte, quando invece si tratta di contenuti simulati.

Infine, assume rilievo la genuinità del contesto. L’art. 22 del Codice del Consumo sanziona come omissiva la pratica che «omette informazioni rilevanti di cui il consumatore medio ha bisogno in tale contesto per prendere una decisione consapevole».

L’uso dell’intelligenza artificiale nella generazione del messaggio può costituire proprio quel tipo di informazione rilevante omessa, quando la sua mancata disclosure altera la comprensione del contesto da parte del consumatore medio.

7. PROFILI SANZIONATORI

La violazione delle norme analizzate in precedenza ha dei risvolti anche dal punto di vista sanzionatorio.

Infatti, l’AI act prevede espressamente delle sanzioni in caso di violazione delle disposizioni in esso contenute.

In particolare, la violazione degli obblighi di trasparenza previsti dall’AI Act comporta l’applicazione delle sanzioni amministrative stabilite dall’art. 99 del Regolamento, che possono raggiungere, nei casi più gravi, 15 milioni di euro oppure il 3% del fatturato mondiale annuo dell’impresa.

“3.   La non conformità al divieto delle pratiche di IA di cui all’articolo 5 è soggetta a sanzioni amministrative pecuniarie fino a 35 000 000 EUR o, se l’autore del reato è un’impresa, fino al 7 % del fatturato mondiale totale annuo dell’esercizio precedente, se superiore.

4. La non conformità a qualsiasi delle seguenti disposizioni connesse a operatori o organismi notificati, diverse da quelle di cui all’articolo 5, è soggetta a sanzioni amministrative pecuniarie fino a 15 000 000 EUR o, se l’autore del reato è un’impresa, fino al 3 % del fatturato mondiale totale annuo dell’esercizio precedente, se superiore”

Sul versante normativo interno occorre invece considerare la recente introduzione dell’art. 612-quater del Codice penale, il quale prevede sanzioni per quanto riguarda la diffusione non consensuale di immagini, video o voci artificialmente alterati quando questi siano idonei a indurre in errore sulla loro autenticità e ne derivi un pregiudizio.

“Chiunque cagiona un danno ingiusto ad una persona, cedendo, pubblicando o altrimenti diffondendo, senza il suo consenso, immagini, video o voci falsificati o alterati mediante l’impiego di sistemi di intelligenza artificiale e idonei a indurre in inganno sulla loro genuinità, è punito con la reclusione da uno a cinque anni.

Il delitto è punibile a querela della persona offesa. Si procede tuttavia d’ufficio se il fatto è connesso con altro delitto per il quale si deve procedere d’ufficio ovvero se è commesso nei confronti di persona incapace, per età o per infermità, o di una pubblica autorità a causa delle funzioni esercitate.”

La norma penale quindi non si applica al video pubblicitario in quanto tale, ma rileva nell’ipotesi in cui nel video compaiono persone reali ritratte senza consenso tramite l’intelligenza artificiale.

Perciò, nonostante tale disposizione non riguardi il normale utilizzo dell’intelligenza artificiale nella comunicazione pubblicitaria, essa assume rilievo qualora vengano utilizzate senza consenso delle persone interessate le loro sembianze, la loro voce o la loro immagine.

8. LE BUONE PRATICHE PER LE AGENZIE DI COMUNICAZIONE

Data la complessità della materia e i rischi connessi al suo utilizzo dell’intelligenza artificiale, le agenzie di comunicazione devono adottare delle misure idonee al fine di essere compliant con le normative interne ed internazionali.

La soluzione maggiormente coerente e confacente con l’AI Act consiste nell’inserimento di una breve dicitura in sovrimpressione all’inizio del video, chiaramente leggibile e visibile fin dalla prima esposizione del contenuto.

Al contrario, un disclaimer inserito esclusivamente al termine del video difficilmente potrà ritenersi conforme allo spirito dell’art. 50, poiché il consumatore ha già fruito del messaggio e potrebbe aver maturato le proprie convinzioni prima della relativa informazione.

Un’altra soluzione potrebbe essere l’impiego di watermark permanenti, ossia dei contrassegni, o pittogrammi identificativi rappresenta una possibile soluzione, sebbene ad oggi non esistano ancora standard tecnici uniformi adottati dalla Commissione europea.

Per quanto riguarda le piattaforme social, la semplice presenza di un hashtag o di una nota nella descrizione del post potrà essere considerata sufficiente soltanto se tali informazioni risultino immediatamente visibili all’utente prima o contestualmente all’avvio della riproduzione del video.

9. CONCLUSIONI

Per quanto sopra esaminato si può concludere che l’intelligenza artificiale non è incompatibile con la comunicazione pubblicitaria commerciale, né l’AI Act introduce un divieto di utilizzo di tali tecnologie in tale settore, non esiste un divieto assoluto al suo utilizzo.

Il modello adottato dal legislatore europeo, e trasfuso nella normativa contenuta nell’AI Act è fondato, piuttosto, sul principio della trasparenza. L’obiettivo non consiste nel limitare la creatività degli operatori economici, ma nel garantire che il consumatore sia posto nelle condizioni di comprendere quando un contenuto è stato generato o manipolato artificialmente e tale circostanza sia idonea a incidere sulla percezione del messaggio.

Le imprese e le agenzie di comunicazione sono quindi chiamate ad adottare procedure interne e strumenti informativi capaci di assicurare la conformità tanto all’AI Act quanto alla disciplina nazionale in materia di pubblicità ingannevole e tutela del consumatore.

La trasparenza, quindi, più che un semplice adempimento normativo, rappresenta oggi un elemento essenziale di correttezza professionale e comunicativa e di affidabilità nei confronti del mercato.

Avv. Giovanni Reho, Dr. Carlo Alberto Noè

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